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對賭2018 都市麗人繁忙的轉型年
2019-01-23 09:14:55 中國服裝網
染料網】訊

  目前,內衣巨頭都市麗人仍是國內少數擁有十億規模以上的內衣企業,在市場份額上,都市麗人卻僅有3%左右。2018年,都市麗人持續推動轉型,希望做“中國的維密”,也希望做高檔次受消費者歡迎的內衣。那么面對日益復雜的內衣市場,在過去的一年里,都市麗人做了哪些大事?

  中國服裝網盤點總結了2018年都市麗人的大事件。

  開拓電商渠道,牽手平臺、引進投資

  2018年2月至8月,都市麗人不斷積極布局電商渠道,先是與京東成立合作基金,投資國內貼牌內衣、上下游及相關周邊行業公司,緊接著又獲得了京東、騰訊、唯品會入股,隨后又上線了小程序商城,還與微信支付簽訂合作協議,發展智慧新零售業務。提振業績,加碼電商,都市麗人動作頻頻,源于2017年復星的入股。在為期兩年的對賭中,都市麗人須得完成收入同比增幅不低于3%及6%,凈利潤同比增幅不低于20%及15%,否則便要向復星支付1億港元作為補償。

  全面開拓電商渠道,是都市麗人2018年尋求轉型升級的第一步。都市麗人果斷的拋棄了“集成營銷”模式,開始在電商、店面、產品上下功夫,同時嚴控費用,節省成本。但這條電商之路似乎并不好走,2018年上半年公布的中期財報中顯示,電子商務部分收入3.02億元,比去年同期增長了1.4%,整體毛利率反而下跌了1.4個百分點,6月整個電商部分更是因為競爭激烈而近乎零毛利??梢娨朐诩ち业碾娚谈偁幹姓咀∧_跟,不是易事。

  布局運動內衣

  除了電商,都市麗人也看重產品品類的拓展。國際體育總局預計,2025年我國運動人口將超過5億,女性占比40%。女性運動裝備也隨著女性運動市場的發展而發展,目前消費增幅已超過男性。運動內衣與兒童內衣理所當然的成了都市麗人的新領域。

  2018年3月,都市麗人與中國動向旗下Kappa簽訂股東協議,出資2000萬成立合營公司,都市麗人在其中負責從事設計、研究、開發、生產、采購、市場推廣和銷售男性貼身衣物產品及女性運動內衣,所涉及產品在線上銷售,標的是“Kappa”商標,合約為五年,后可續約3年。

  維密前CEO、法國資深設計師加盟

  為在品牌升級之路上跨出全新一步,2018年5月都市麗人與法國資深內衣設計師Emeline Duval、法國跨界設計大師Nathalie Sokierka簽署合作意向書。據了解,都市麗人所簽約的設計師曾與諸多國際知名品牌有合作,其設計創意將改變都市麗人過往過于大眾化的定位和略顯老土的設計,給都市麗人品牌帶去新的活力。

  同時,2018年7月,都市麗人聘前維密CEO Sharen Jester Turney為集團首席戰略官。Sharen Jester Turney在其擔任維密CEO期間,維密獲得了實質性的增長,收益由45億美元增至70億美元。都市麗人期望憑借Turney在內衣行業的豐富經驗幫助都市麗人品牌的盈利能力,并將品牌推往海外市場。

  于是,在新首席戰略官上任的第4個月,都市麗人的新店鋪開業了。這家店鋪由這位新首席戰略官一手操辦,拋去低價取勝的特點,開始走時尚化路線,沒有出現在街邊,而是在購物中心。

  無論是開拓電商渠道還是布局運動內,或是尋求設計師、前維密CEO的加盟,都市麗人的最終目的都是轉型,且轉型的第一步是完成與復星的對賭。2017年,依靠關店和打折超額完成了第一年對賭。2018年則成變數,都市麗人上半年收入僅完成對賭協議要求的47.48%,壓力堆積在了下半年。在下半年,都市麗人除了大方向上在革新、調整自身,也在不斷轉嫁壓力給加盟商和代工廠,以完成業績目標。

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